9月6日,IFA2019在德国柏林拉开序幕,如今已身为苏宁国际欧洲代表处招商总监的王晖,每天穿梭于会场之间。而结束了这一场,她又要开始投身于11月在上海召开的第二届进博会的忙碌之中。
这就是“海外买手”们的日常,为了拉近全球优质好物与中国消费者之间的距离,为了真正嫁接起中国与海外市场,日复一日,从不停歇。
(苏宁海外买手深入全球各地)
7天:29款,476个杯子
旁人看王晖,总觉得她像是在“打仗”。她的上一场经典“战役”,打了7天,为人称道。
近年来,国内市场消费升级趋势明显,苏宁基于全产业超6亿会员大数据精准洞悉消费者核心需求,发现80、90及以后的新消费群体对高品质生活产品备受青睐。如星巴克年初推出的“猫爪杯”在电商平台上线仅0.07秒就被秒空,印有各国标志性特色的马克杯同样需求旺盛,但国内购买渠道实属有限。
于是,基于消费者需求,不久前,苏宁海外购特意上线了一场星巴克主题活动,集中上线了来自德国、法国、日本等国家有当地标识的星巴克马克杯。在王晖所在的德国,一共有29个款式,包括代表德国柏林的有小熊浮雕的杯子(柏林被称为熊城),有像慕尼黑、多特蒙德这些有知名足球俱乐部的城市的标志性杯子。
“扫货!”王晖坦言既然是要让国内消费者领略全球特色,就不能缺失了德国特色,哪怕只差1款,“像一些从品牌方和渠道商很难拿到的产品,就特别需要扫货团队。”王晖即刻发动了身边20余人,大家再依托自己的小圈子,很快就帮王晖扫齐了所有款式。
与此同时,王晖找到一家托盘商,托盘商完成集货、发货,苏宁海外购完成入仓、点货。从接到活动需求,到集齐德国各州的共计29个款式、476个杯子,再到货品全部到位,仅仅用时7天。
“那段时间每天都在做这个事情,因为整个流程走顺得协调好四方关系,除了我自己之外,还有扫货商、托盘商、海外购。四方在地域上有距离,在时间上有时差,还有审批、备案、入库上架、制造详情页各种环节需要处理。”王晖直言,国内消费者拿到的每1个杯子背后,都藏着多人、多天、奔波于多地的辛劳,“德国的工作时间是上午9点开始,德国和中国有将近6个小时时差,为了和国内配合得更好一些,我一般是德国时间7点就开始工作。”
而王晖并不是一个人在战斗。目前,苏宁在全世界30多个国家拥有200多位买手,多年的海外生活经验赋予了他们选品的独到眼光,针对不同消费群体多样化的消费需求,选出当时当地最适合的产品。他们深入一线直接与品牌方洽谈,他们广开通路与渠道商、代理商共同协作,他们还凭着自己的人脉、圈子,发展出扫货团队,将触角伸向全球零售末梢。
(苏宁国际上线星巴克城市主题马克杯)
1年:拓展边界打造行走欧洲的“名片”
王晖去年4月加入苏宁。回想这一年多,她坦言自己一直在跟着苏宁的脚步,拓展着边界。
王晖毕业于时尚买手与营销硕士专业,在时尚与重奢领域有着非常丰富的经验。而如今的苏宁早已形成以零售为核心多产业融合,这意味着王晖总能开阔新的眼界。
她至今仍记得去年参加IFA时参会前的“三部曲”:搜罗参展各大品牌,了解它们是谁,掌握它们的定位;进一步吃透其中的高端家电,渠道是什么、强项是什么、当前在开发什么;打印出50多页的资料,一页一页看,不认识的品牌一个一个查。
“当时恨不得把IFA名单上的上千个参展商名录全部都了解了一遍,仅搜集信息的网页和资料就存了好几百个,把它们按不同的类目归类。”王晖表示,刚开始摸不着门路,两眼一抹黑。而如今,这些早已是如数家珍。
（王晖每日扎根德国市场一线，保持敏锐嗅觉）
近年来,消费者对品质住宅和品质商业的需求日益提升,苏宁旗下苏宁置业集团也开始更加注重在高端酒店、高端住宅、商业广场上的投入,在全球寻找高品质建筑工程材料。
今年7月,苏宁置业集团希望王晖去找德国德房家(Viega)的紫铜钢管。德房家是百年德国企业,它们的紫铜钢管则是世界著名。“当时集团给了一张清单,对于地暖、铜管这些工程材料,我连中文的专业术语都不懂,更别说德语和英语了。”王晖二话没说的便去下载了德房家的产品手册,一个一个产品的去了解到底是什么,研究透了之后再去对照苏宁需要的是什么。再加上德房家在德国和中国的产品是差异化的,这项工作完成得多为不易可想而知。
“从高端奢侈到到紫铜钢管,身份转换很大,这份工作里有很多你想不到的事情。刚开始摸不着门路的时候感觉真的是不太好,然后就逼着自己学,学习的过程很有意思,补充了很多新知识。”王晖表示,苏宁在德国的知名度和美誉度非常高,不仅在家电方面,包括厨卫、家具、时尚等领域,苏宁的影响力已经慢慢渗透到各行各业当中,“通过苏宁这个平台能接触到不同的人、不同的行业,不断促进我吸收新的知识,真的很难得。”
眼下,王晖的目光又瞄向了高端零售。
2019年,苏宁国际正式启动了高端零售项目,围绕国内消费升级、引进海外优质产品和品牌,面向追求生活品质的“精致新中产”群体打造线上线下海外原味生活方式场景化体验。预计在五年内,苏宁国际将在一、二线城市共计开设150家门店,从全球引进2000个中国消费市场新兴认知类及海外本土特色类品牌及服务。
(2009年起,苏宁收购日本LAOX、香港镭射,拉开海外布局大幕)
29载:中国零售走向全球
对王晖来说,她赶上了苏宁的好时代。对于这家起步于1990年、已在中国零售市场摸爬滚打了近30个年头的苏宁而言,这正是其叩开欧洲大门后加速国际化战略布局的新阶段。
2017年,是苏宁国际化战略提速实施的重要年度。在这一年中,苏宁不仅先后进军意大利与捷克,叩开欧洲大门,还凭借“全球买手”战略在国内消费市场掀起了一股苏宁海淘风。
2018年,苏宁向全面推进欧洲商业布局及零售网络搭建再迈出了重要一步。以王晖所在的德国市场为例,苏宁与SAP签订战略合作备忘录,双方共同在零售、物流和体育等领域展开技术合作,推动人工智能、物联网、大数据、云计算等方面的创新和融合,共建智慧零售、智慧物流等服务平台,推动智慧零售发展。
去年进博会期间,苏宁更是签下了约150亿欧元的海外采购订单,预计引入超过5000个海外品牌进入中国市场。
“进博会是一个很好的平台,可以接触到不同行业的最新消息。去年进博会上,认识了很多朋友,很多已经开始合作了。”王晖表示,在进博会之前,苏宁便与很多德国企业保持着密切的合作,比如苏宁是博世在中国最大的合作伙伴。而在进博会之后,麦德龙、利勃海尔、双心等众多德国企业则纷纷进一步与苏宁进行了接洽,如世界顶级家电品牌利勃海尔意愿与苏宁发展一个五年的前期合作,目前已进入渠道细化阶段,一些美妆品牌的平台供应商也已经开始在苏宁海外购供货。
让王晖更骄傲的是,她不仅参与了优质海外品牌的引入,国内消费品质的提升,也见证了国内消费市场反向推动海外企业变化的过程。
在德国,此前很少有人用充电式的立式吸尘器,因而德国企业生产的吸尘器以插电源的分体式吸尘器居多。而现在德国企业的立式吸尘器产品越来越多,这就是因为中国市场的需要,使得越来越多的德国企业开始调整自己的产品来适应市场。
“欧洲人和我们的思维方式是不一样的,有些时候就需要我们把国内的需求反馈到德国市场,需要去说服厂商在产品上做一些调整,告诉他们国内的消费思维和消费模式是什么样子的,并指导着他们去调整与适应。”王晖表示,自己就是在做两个市场第一手信息消化与传递的工作。
“所以,很难给我们定义到底是一个什么样的角色,与其说是苏宁的一个‘买手’,不如说是一张苏宁的‘名片’,中国企业的‘名片’。我们首先要给到外界的是一个稳定感、安定感、信任感,让德国的品牌方、渠道商、政府人员等,信任我们。”如今的王晖,俨然已成为行走欧洲的中国“名片”。而像她一样的中国“名片”,早已遍布全球,为中国企业代言,为中国零售代言。
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