家住古城西安的小王和往年一样，熬到零点，清空装满化妆品、零食的购物车。平时奉行早睡早起养生第一，双11这天为了折扣，拼了！
今年有像小王这样的双11忠粉，各大网购平台再创佳绩。11月1日至11月11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。天猫方面预计，今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与，是覆盖面最广、参与度最高的一届。
双11“开战”前一天，因“双11”商标归属权问题，与阿里一同起诉至北京知识产权法院的京东不甘示弱，据11月11日凌晨京东官方数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额已经突破2000亿元。
“双11”，这个刺激全民已11年消费欲望的商业造节，究竟还蕴含了多少奇特力量？
提前，提前，再提前
早在10月21日，用户就被各种商家推出的消费刺激怂恿，滑动手指先将商品添加进购物车时刻准备着。商家打出与双11同价的口号，将一部分商品提前做了折扣价，这部分就早早被先结账、先成交。
买家始终被制造消费欲望的卖家引领，双11也不再是一年中的某个24小时，天猫呼吁“提前收快递的快乐要来了”，庞大的网购群体应声而起。
数据显示，天猫双11于10月21日开启预售，11月1日-3日为第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。对此，天猫在做双11销售数据总结时称，更长的销售周期为商家带来了更多的生意机会和更大的销售爆发，更丰富的供给也满足了数亿消费者更加多元的消费需求。
今年，天猫11月1日启动的“双11抢先购”，开场1小时51分，100个品牌成交额超1亿元。相比之下，去年双11零点过1分36秒，天猫成交总额才破了100亿元。如此看来，抢先购的双11为天猫们增色更为亮丽，促使平台早早破了百亿成交额。
跟天猫一起玩双11的“死党”之一京东，也早在10月21日起启动“京东11.11全球热爱季”预售，截至10月29日，预售订单额同比增长高达108%，京东11.11首日全天成交额同比增长超90%。
2020年11月10日，江苏无锡，“双十一”网购大战前夜，某电商公司全员上岗，各类提振精神的标语挂满办公区，为员工配备解压零食和药箱。
苏宁易购更在9月28日宣布提前启动双11，将9月28日-10月8日的国庆双节定为双11大促开启，出台50亿补贴、“J-10%”省钱计划、价保延长至11月12日共三大政策，提前打响补贴战。尝到了早着手、早筹备的甜头。11月11日凌晨消息，苏宁易购公布实时战报：11日0点双11全面开启后，仅用时19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿元。
大促成日常，双11常态化
与小王对双11的热衷不同，这个岁末购物狂欢节对于汪姐而言，是个跟平时一样“早点洗洗睡”的普通日子，这源于她此前为商品“便宜”心动过，但实际上发现“没便宜多少，有些还比平时贵了几块钱”，加上对商家推出的各种折扣券复杂规则弄不明白，干脆不再凑热闹。
汪姐认为，双11已经常态化，每天都可以是“双11”，双11当天的优惠对她这样的消费人群而言不具备特殊意义，相中了某件商品，又确实有消费需求就会下单，等到双11再购物“太费心神”。她的消费理念比小王、小陈或许更为理性，这种理性也并不是个案，人们一年到头面对各种促销狂轰乱炸，到了双11这天出现“几家狂购几家冷”的现象不奇怪。
个别企业亦自称要抵制“鼓吹过度消费”退出双11，这看上去比较符合汪姐的消费理念。网易严选在11月5日官宣退出“为销售数字狂欢”的双11大战，要给双11“泼一盆冷水”。但汪姐认为，网易严选在长篇退出公告的信誓旦旦中还夹杂了诸如“我们为你们搞定了全年最大力度补贴”等话术，还是难以避免营销之嫌。
双11已启动至11个年头，除了今年平台提前开战，延长营销周期，日常像元旦、春节、女人节、520、七夕节、双十二等等一系列的“节点”，都是商家绞尽脑汁创造消费的时机。常态化后的双11，对消费格局的变迁意味着什么？
香颂资本执行董事沈萌接受AI财经社采访时表示：“‘双11’从一个由个别公司推出的营销噱头，升级为在华人地区有很大影响力的人造节日，作为一个促进消费的手段，有比较大的用户基础，毕竟在双11当天及前面几天的周期中，的确能给消费者带来一些实惠，当然一些商家通过算计的手段也会导致消费者出现不必要的消费。总体而言，双11价格吸引力更强，形成了较为集中的消费周期。”
在沈萌看来，今年各大企业砸重金办双11活动，包括像天猫、苏宁、拼多多、京东四大电商平台同时举办双11晚会等，均“显示出电商行业竞争压力很大”。受今年特殊状况影响，国内市场消费力出现下滑，砸钱引流消费者并没有显示出双11的繁荣，电商行业需要思考在需求分流、竞争更为激烈的态势下如何强化自己的优势地位。
“对于电商企业来说，一方面要继续刺激更多消费需求的产生，另外还要保证在竞争过程中形成自身更有力的护城河。”沈萌说。
2020年11月11日，江苏无锡，在江苏省无锡市一家电商企业，网络营销人员忙碌着解答顾客疑问销售商品，应对网络购物高峰。
双11效应
狂欢伴随着套路与陷阱，为了让消费者放心“剁手”，深圳市消费者委员会联合深圳市市场监督管理局宝安监管局在11月初发布了一份“2020年‘双11’网购消费提示”，提醒消费者保持清醒头脑，科学理性消费。
以直播这一消费新兴模式为例，“提示”中指出，部分直播商家存在夸大宣传、产品质量差、售后困难等情况。建议消费者不要“轻信网红效应，被直播间活动氛围所影响”，而应当从自身需求等方面，多角度考量是否需要购买产品再消费。
这些谆谆善言或许无法让双11忠粉狂热的购物欲望变得清醒，但反映出网购时代吃亏上当防不胜防，包括一些年轻消费者甚至不惜负债借贷购物。
以今年10月20日预热“双11”的李佳琦和薇娅直播为例，二人在直播间分别获得1.62亿和1.48亿的累计观看量，他们当晚的销售额共计91.9亿。可见人们手指滑动屏幕买买买的劲头多亢奋。
不过，据快手人气主播辛巴团队接受媒体采访时透露，双11大促销期间，部分主播的退款率（发货前退货）在40%-60%之间，退货率（收货后退货）在15%-25%之间，部分行业如服装，其退货率能达到50%。
站在商家平台角度，沈萌认为，利用消费节日来刺激消费是其“两难局面”的体现，十四五要求以内需为战略基点，要重视国内大循环，消费刺激是必然。消费冲动最强的年轻人群体，对自身的消费安全、财务安全考虑不多。吸引消费者需要提升价格诱惑力，才有更多人参与，必然会导致一些冲动消费现象，消费者和商家势必因此博弈。如果是商家故意设计陷阱，人为诱导负债消费，是需要被打击的行为，是需要摈除的害群之马，相关平台要负起监管责任。
总而言之，火爆足以证明双11已经是各路商家刺激消费的金字招牌，这也是京东与阿里为了招牌大打出手的原因。京东认为，“双11”商标持有人阿里三年内未实际使用该商标，应予撤销。国家知识产权局复审后认为，涉案商标在广告等服务商的注册应予维持，但在其余多项服务商应予撤销。但审判结果双方均不服，并将国家知识产权局起诉至北京知识产权法院。
针对商标权的“猫狗之争”已经持续数年，对此，沈萌认为，京东与阿里之间的这场官司“有点无聊”，因为双11这一概念现在全世界都在使用，从企业竞争角度看，企业应当更关注在这个节点谁以更优的价格、更丰富的货源来刺激消费者，这才体现了平台的真本事。
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