第一部分 如何推动商业模式创新本书旨在向你介绍一种方法论——商业模式创新导航，它将帮助你以一种结构化的方式创新你的商业模式。我们的研究表明，商业模式创新通常基于55种常见的商业模式，它最初作为一种技能而存在，如今已发展成了一门科学。本书直入商业模式创新的核心。第一部分强调了在当今不断变化的世界中创新商业模式的重要性，并为定义商业模式提供了统一的理论依据。通过对以下四个方面的描述，即客户（谁）、价值主张（要做什么）、价值链（怎样做）和盈利机制（为什么要做），使一家公司的现行商业模式变得清晰明了。此外，本部分还介绍了阻碍公司创新其商业模式的主要障碍，以及因商业模式创新而带来的益处。
商业模式创新导航的核心机制在于应用这55种商业模式进行重组和创造性模仿时所产生的强大力量。本章对重组和创造性模仿的实施原则以及这些原则如何在商业模式创新导航中发挥效力做了详尽介绍。
本部分要点如下
商业模式全方位描述了一家公司是如何通过界定企业客户、价值主张、价值链和盈利机制来创造并获取价值的。要进行商业模式创新，就意味着至少要改变其中的两个方面。
商业模式创新的一个关键挑战是要战胜行业主导的公司和行业逻辑。
商业模式创新导航能帮助你成功构建起创新型商业模式并全程为你提供指导。
商业模式创新导航的核心在于对55种商业模式的重组和创造性模仿，这也是打破常规，为创造新的商业模式酝酿灵感。
变革管理是任何一个商业模式创新项目得以成功的关键因素，认清障碍和促进因素对公司实现商业模式创新至关重要。
01 什么是商业模式以及为何要进行商业模式创新
在当今社会，许多公司都致力于开发技术精湛的尖端产品，特别是在发达国家，许多企业的创新能力一直都令人印象深刻。但为何无论在东方还是西方，这些企业都会突然丧失它们的竞争优势呢？一些实力雄厚的公司，诸如德国爱克发（Agfa）、德国通用电力公司（AEG）、美国航空公司（American Airlines）、雷曼兄弟、美国数字设备公司（DEC）、德国根德公司（Grundig）、罗意威（Loewe）、日本中道（Nakamichi）、利多富电脑公司（Nixdorf Computer）、摩托罗拉、诺基亚、武富士（Takefuji）、黛安芬、柯达等，都在连续成功经营数十年后突然间销声匿迹。这些公司的问题究竟都出在哪里？答案虽然令人心痛但却非常简单——这些公司都没有及时调整他们的商业模式来适应环境的变化，而是满足于昔日的成就，故步自封。数十年来，波士顿咨询公司一直标榜他们的“现金牛”[1] （cash cow）业务。它通常会建议公司从已经成功开发的业务中攫取利润，而如今这一业务已经不再是其生存的保障了。
今天，一家公司能否在长期竞争中保持成功，取决于它构建创新型商业模式的能力。在这方面做得真正成功的欧洲公司并不多，其中表现突出的是雀巢公司和喜得利集团[2]。 大部分的行业佼佼者都活跃在美国硅谷，说到这儿，你立刻就能想到诸如谷歌、苹果、Salesforce公司等知名企业。因此，目前最急迫的问题是：我们的公司如何才能变成游戏规则的改变者？如何才能成为行业领头羊？简言之，我们如何成为商业模式创新者？
商业模式创新时代
如果十年前有人问你是否相信消费者会愿意以每千克80欧元的价钱从雀巢公司购买奈斯派索咖啡胶囊；或者你是否相信世界十分之一以上的人口愿意将他们的私生活细节在网络论坛上曝光，每天都会有好几百万人来访问，就像今天的社交网站Facebook那样，你可能会认为提问者疯了；再或者你会相信将来人们在世界各地都能免费打电话吗？会相信花上区区几欧元、几英镑或几美元就能买到机票吗？十几年前，谁能想到由一家叫作谷歌的新兴公司在1998年发明的搜索算法所带来的收益，比某些大的跨国公司如戴姆勒或通用电气公司，依靠它们所有的产品、技术人员、全球子公司和品牌效益创造的收益还要多。引发这些发展变化的因素几乎存在于每个行业中，而这一因素正是商业模式创新。在传统商业运营环境下，几乎没有任何事情能像商业模式创新一样引起如此大的震动，也没有任何话题能像商业模式创新一样，如此频繁地登上商业报刊的头条。到底是什么使得商业模式创新具有如此大的影响力呢？
创新一直是推动经济增长和提高竞争力的关键因素。在过去，一个杰出技术方案的提出或者一个非凡产品的推出都足以让你获得成功了。
正因为如此，许多精通工程的公司一直都热衷于“快乐工程”的理念，生产大批功能先进的尖端产品并把它们推向市场。但今天对大多数行业来说，仅仅关注产品和工艺创新已经远远不够了。如今，驱动社会的种种因素，例如日趋激烈的竞争压力、持续的全球化进程、亚洲国家竞争对手的崛起和产品商业化等，都正在削弱着产品和工艺以往在行业中所占据的突出地位。在新兴技术、日益模糊的行业界限、不断变化的市场、新近涌现的“玩家”和瞬息万变的市场规则等因素的共同作用下，产品和工艺不断更新换代。无论我们喜欢与否，大多数行业的游戏规则都正在经历着一场变革。
实证研究明确表明，比起单纯的产品创新或工艺创新，商业模式创新更具有成功的潜力（见图1—1）。美国波士顿咨询公司的一项研究显示，在为期5年的时间里，商业模式创新者比同一时期产品和工艺创新者要多获得超过6%的利润。同样地，在世界上最具创新性的25家公司中，有14家是商业模式创新者。这些调查结果与2012年IBM公司进行的一项研究不谋而合。IBM公司的研究显示，那些表现卓越的行业管理者们对其所管理的公司商业模式的创新频率是经营不善者的两倍。而且波士顿咨询公司和麻省理工学院斯隆商学院在2013年合作开展的一项研究表明：商业模式创新是推动可持续性创新成功的关键因素。据报道，有超过60%的公司在实施此类创新后，其利润都得以增加。
图1—1 商业模式创新所形成的附加创新潜力
当然，毋庸置疑的是，优质的产品和优良的生产工艺依旧十分重要。但是它们不再是决定一家公司将来成败的关键。如今，我们确实已进入商业模式创新时代，一家公司的命运越来多地依赖于其运用恰当的创新型商业模式的能力，正是这一能力使其从那些平庸的竞争对手中脱颖而出。
创新观察
未来，公司的竞争优势将不再基于创新型产品和工艺流程，而是创新型商业模式。事实上，如果追本溯源，许多成功案例都可以追溯到一个创新型商业模式，而非单个非凡的产品。
●亚马逊虽然没有任何一家实体书店，但如今它已成为世界上最大的图书销售商。
●苹果公司虽然不出售任何CD，但却是全球最大的音乐零售商。
●在过去十年中，皮克斯公司的所有电影中都没有出现过任何一位
真人演员，但它却获得了11次奥斯卡金像奖。
●尽管奈飞公司没有任何一家实体录影带租赁店，但它却彻底改变
了录影带租赁业务。
●虽然Skype不拥有任何网络基础设施，但它却是全球最大的电信供
应商。
●星巴克是世界上最大的咖啡连锁店，却以高价售卖着标准化的咖
啡产品。
不妨偏执一点创新竞赛对公司的影响是巨大的。波士顿咨询公司所信奉的榨取现金牛策略已经越来越无足轻重了。即使当前现金牛产品仍然风头正盛，但定期检验商业模式对公司来说依然非常重要。稍微偏执点不会造成任何伤害，而且，就如同史蒂夫·乔布斯所言，即使你的公司现在运营得非常好，勇于质疑今天成功的支柱，并对公司可能的失败做好充分思想准备也依然是至关重要的。我们处于一个暂时具有竞争优势的年代：只
有不断检验并培植成功的根基，才能维持长久的成功。
